最近几年来， 跟着中国文化自傲心与软实力的上升，平易近族自豪感的加强，人们对于传统文化的广泛认同，让具备浓烈东方审美的“国风”、“国潮”，愈来愈遭到年青人的青睐，撑持平易近族品牌，撑持国货之光，成为醒觉时代下的热潮。
如今，于中国实力愈来愈强大确当下，虽然处在经济下行、消费分级的年夜情况，但中国品牌高质量成长、国货高端化刻不容缓，这是国度的需求，是财产的需要，更是一多量企业转型的需要。
为了满意人平易近日趋增加的夸姣糊口需要的成长，高质量成长就是从简朴寻求数目及增速的成长，转向以质量及效益为首要方针的成长。
此中的国货高端化，并不是只是一句“标语”，也并不是纯真的“高价”，而是有着上乘产物质量、卓着品牌形象及较高的品牌溢价。纵不雅中国美妆品牌的发家史，大都以跟随者发迹，以”平价”、“年夜牌平替”作为营销出发点，给消费者打下了低端、平价、平替的心智烙印。
打破平易近众对于国货“低端、平替”的认知，让世界爱上中国造，让东方文化影响全世界，是咱们这一代人握紧接力棒、连续奋斗的任务。
借此，C2CC传媒推出《飞奔吧！高端国货》系列报导，从美妆品牌塑造、立异技能迭代、东方文化影响、供给链打造、出海规划、消费者认知等多个角度，深度解析到底甚么是国货美妆的高质量成长，底层逻辑是甚么？那些乐成的高端品牌企业都做了哪些动作？诸多企业怎样抱团努力，才能走出国货美妆差异化的高端之路？
01 几件年夜事的思索近来，海内发生几件年夜事，就让咱们看到了中国品牌高质量成长的立异冲破。
一、智能手机界，华为手机Mate60 Pro正面硬杠iPone15
10月17日，#华为手机销量跃至海内第一#话题冲上微博热搜。9月起，华为已经成为销量增加最快的手机厂商，国产高端机终究扬眉吐气！
二、新能源汽车界，王思聪近期提了一俩抱负汽车L9
被网友笑称：“之后及校长就是车友了。”于订价30万以上SUV市场中，抱负汽车1-8月累计销量近20万辆，市占率达17.43%。跨越BBA（疾驰、宝马及奥迪），抛却BBA买抱负，成了一种征象！
三、运动品牌界，李宁及安踏抢先国产第一运动品牌
2023上半年李宁营收140.19亿元，同比增加13%。安踏体育营收296.5亿元，同比增加14.2%。此中，安踏体育事迹继2021年甩开阿迪中国后，2022年景功逾越耐克中国。
咱们看到，抱负汽车的火，是采用立异的用户思维，满意用户各方面的现实需求：一是产物定位清楚，对准“奶爸家庭”，以家庭出举动利用场景，重要人群为中产阶层；二是另辟蹊径选择增程式线路，撤销用户续航焦急；三是超高性价比切入SUV市场，有着精彩的营销、办事及售后。
李宁并不是一路顺风，2011年一度事迹下滑，最近几年采用“单品牌、多品类、多渠道”的焦点战略，旗下只有一个焦点品牌，经由过程交融中国文化及运动潮水趋向，进一步富厚品牌文化价值，并转化为买卖。同时，专研运动鞋的技能，提高产物开发能力，打造专业跑鞋矩阵，2023年上半年，其鞋营业占比到达54%。
安踏则从2009年收购FILA最先，开启了企业的第二增加曲线。2016年采用“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，聚焦公共体育鞋服品类，打造多品牌矩阵，并使用线上线下全渠道实现事迹冲破，接踵收购了高端品牌，如户外滑雪品牌迪桑特、可隆，高端儿童运动品牌小笑牛等。
不丢脸出，虽然财产属性差别，但华为、抱负汽车、李宁及安踏体育等中国企业高质量成长之路，或者多或者少具备一些共性：
一、技能立异突围，推出高端产物；
二、看重用户思维，满意用户现实需求；
三、富厚品牌文化价值，提倡文化自傲，激发平易近族自豪感；
四、推出或者引进高端品牌，形成光鲜的品牌矩阵。
02 国货美妆的高端化路径最近几年来，作为行业媒体，最深的体感是中国美妆财产颠末30年的快速成长，涌现出了一多量优异的中国美妆企业，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化、伽蓝、丸美、巨擘生物、上美、逸仙电商等，诸多国产物牌总体实力较着提高，财产范围集群效应闪现。
跟着品牌意识的加强，中国美妆企业高质量成长，打造高端品牌，成了企业良性成长的必经之路。
那末，甚么是高端品牌？高端品牌是指将高端市场作为焦点方针市场的高溢价品牌。经由过程上乘的产物质量与卓着的品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、寻求时尚与体验的消费者，从而得到较高的品牌溢价。
也就是说，权衡是不是一个高端品牌，必不成少的要素是上乘产物质量、卓着品牌形象及较高的品牌溢价（一个品牌一样的产物能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价力）。固然，与主打性价比的公共品牌比拟，售价必定高一些。
从国际通行尺度来看，高端品牌要求品牌价值溢价率跨越100%。好比零售价40元一只的“杂牌”口红，换上某国际品牌就能卖400元，溢价率高达900%，这一国际品牌属在高端品牌。
（一）中国护肤品牌高端化结构
今朝，中国美妆企业“高端化”路径，重要有三种情势：
一是进级年夜单品，或者推出高阶新品；
二是科研立异，打造高端品牌；
三是结构高端入口品或者品牌矩阵。
海内品牌高价结构，重要聚焦在抗衰品类。中信证券研报中显示，从价格上看，200-500元内的产物，以珀莱雅及薇诺娜为代表的国货色牌，慢慢占领上风；500-1000元的产物，国货头部品牌正加快提档；1000元以上的产物，不管是头部国货色牌，还有是新锐品牌，都正处在结构阶段，于将来3~5年将收成必然体量。
中国美妆品牌/企业高端产物价格带
一、中端价格带（500元内）：头部国货色牌占挤出上风
以薇诺娜的明星单品——舒敏保湿特护霜为例，原价268元/50克，累计发卖2800万件，对于国际品牌的舒敏产物挤出效应较着。
每一年双11，都是其粉丝囤货的好机会，本年双11薇诺娜打出了“一年仅一次 真5折”的勾当标语。此前还有被网友笑称：“已往，薇诺娜是理肤泉的平替，此刻理肤泉是薇诺娜的平替。”也显示出薇诺娜的品牌力于敏感肌范畴的强势职位地方，以和该品牌于消费者心中形象的变化。
天猫面霜类目NO.1的珀莱雅红宝石面霜，本年10月又进级成3.0版本，并做了配方进级，将中国美妆首款独家专利环肽新原料“环肽-161”，初次运用在这一新品。
此外，本年9月，珀莱雅推出了平均售价400元，定位高端及熟龄肌的能量系列护肤品，包括英华油、面霜、眼霜、水乳等。
第三季度珀莱雅护肤类产物平均售价同比上涨，就归结在单价较高的年夜单品（英华、面霜类）同比销量增长，收入占比上升。
近期宣布的财报显示，其2023年前三季度营收52.49亿元，同比增加50.6%。营收增加的缘故原由之一，就是系列产物高端化初现。
二、高端价格带（500-1000 元）：头部国货色牌正慢慢提档
国际品牌入门级产物价格一般价格带位在500-1000元，国货头部品牌正慢慢提档至该价格带，慢慢追逐国际品牌于该价格带的市场份额，如丸美重组胶原卵白眼霜、片仔癀化妆品旗下皇后宣娇赋采系列、卡姿兰令媛口红。
丸美重组胶原卵白眼霜，售价是510元/18克，采用技能壁垒级身分——重组双胶原，2023年推出了进级的新品丸美双胶原眼霜2.0，能有用改善消费者垮眼问题。
片仔癀化妆品旗下高端美妆品牌皇后，本年新推了高端系列——宣娇赋采系列，礼盒装售价2588元，其面霜798元/50克，英华液698元/40ML，其功能能到达1小时紧致、2周塑颜，4周淡纹紧肤。
此外，卡姿兰前后推出了369元的豪华双芯唇膏、269 元的挚臻双芯唇膏及199元的挚宠双芯唇膏后，2022年末又推出了首支高奢滋养口红——鎏金箔缎唇膏（令媛口红），售价999元，于差别价格带上正面竞争国际彩妆品牌。
三、超高端（1000 元以上）：国货色牌正处在结构阶段
今朝，SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，单品价格于1000元以上，而赫莲娜黑绷带面霜、海蓝之谜英华面霜、SK-II仙人水等明星单品，年夜多居在2000元以上。
千元以上的价格带，海内品牌仍处在结构阶段，已经有头部国货色牌及新锐品牌入场，开展“真刀真枪的格斗”。
海内，贝泰妮自2022年最先结构高端抗衰，推出了高端专业护肤品牌AOXMED瑷科缦，采用魂灵身分——美雅安缇MLYAAT-1002 多维抗老精萃，终获专利超活性组合物，能有用延缓老化进程、维持并延伸年青状况。此中，AOXMED密集赋活英华面霜，售价为1280元/15克。
而精准护肤品牌第十四章，作为后期新秀，以精准护肤为焦点研发系统，自2022年11月上线，推出价格区间580-1480元的预言系列，此中“预言面霜”售价1480元，今朝成长迅速。
品牌高端化方面，高端彩妆国货阵营中，以毛戈平、彩棠为代表的品牌，差异化打造了一条“专业修容”路径，从竞争不算激烈的修容赛道实现破圈，形成为了明星彩妆师教妆卖品计谋，乐成晋升了品牌溢价。
除了了品牌高端化外，高浪控股是企业高端化运作的“异类”，2021年头，与结合利华联手建立高端美妆集团GoUni，打造本土化的高端美妆集团。今朝旗下引进了法国传奇美容品牌法国让缇丝、西班牙基因科技抗衰品牌Sepai诗萨等高端入口品牌，并打造了艳后面膜等明星年夜单品。
（二）中国品牌连续加码研发
科技立异，打造优质产物，领跑高科技美妆，是中国美妆企业正于翻越的山丘。
据悉，国际品牌研发用度率重要集中于1.5％-3.5％之间，像欧莱雅集团，2020~2022年平均研发占比为3.2%，资生堂为2.7%，宝洁2.6%，雅诗兰黛1.5%。
2023前三季度中国美妆上市公司研发占比环境
国货企业中，2022年华熙生物研发占比为6.1%，贝泰妮为5.55%，上美集团为4.1%，逸仙电商为3.4%。2023年前三季度，贝泰妮研发占比为5.3%，跨越了国际美妆企的研发占比。
相干数据统计显示，3年间，中国9家上市企业研发投入超31亿元，同比增加85%。
近两三年间，国货企业接踵加码研发，连续发力科研，组建优异的研发团队，推出了芯片级的身分及专利技能，就是国货高端化之路的战略之一。
（三）讲好中国品牌高质量成长的故事
高端化，其实不等同在豪侈化，而是出众的品质搭配，产物较为昂贵，但不至在让平凡消费者承担不起。高端化下的产物，往往具备高品质与高价值，不仅可以或许以罕见身分、专利技能、优质包装揭示自身的产物内在，还有看重品牌所蕴含的怪异意义与价值，并突显利用者的职位地方与咀嚼。
双11前夜，不管是华熙生物旗下品牌夸迪，结合李佳琦上线《身分中国：配方游戏》品牌短片，夸大品牌的“护肤配方”，还有是欧诗漫推出逐步来系列新短片《匠心美于逐步来》，与国度级非物资文化遗产——珠绣联名，以“专注打磨细节，逐步传承东方之美”为主题，流传中国珍珠独有的技能及文化，还有是稀物集结合新华网发布《与珍稀 猴会有栖》公益TVC，联袂品牌代言人&高原植物掩护年夜使丁真珍珠配合拍摄，出现国度一级重点掩护野活泼物滇金丝猴的非凡糊口情况，呼吁各人掩护天然，守护珍稀……都是从多方论述中国品牌的内涵修养、企业文化和社会责任，这是除了了高品质产物外，中国品牌的价值地点，也付与了消费者更多的品牌认同。
固然，于文化自傲及中国故事的流传上，与国际品牌比拟，中国品牌仍任重道远。
03 双十一战报暗地里的课题
天猫美妆行业争先购首日品牌排名
天猫彩妆行业争先购首日品牌排名
10月31日，从天猫双11正式开售第一天的成就看，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，可复美胶原棒次抛英华卖出26万件……
截至10月31日24时，珀莱雅位列天猫美妆类目成交金额NO.1（2023年10月20-10月31日），同比增加40%；薇诺娜位列天猫美妆行业TOP 7（2023年10月31日晚20:00-24:00），持续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP 10。
天猫彩妆争先购首日品牌排名，彩棠位列NO.1，毛戈平位列NO.10。
“于天猫护肤及彩妆类目，双11首日国货销量均挤失国际品牌，位列第一，这是国货正面应战国际品牌的年夜促勾当，于产物订价及发卖上的一次庞大胜利！”一名不肯签字的国货色牌卖力人暗示，以往的双11，岂论是天猫、抖音等平台，基本都是国际品牌占主导，位列前三。但最近几年来，经由过程国货企业团体的努力，愈来愈多的国货色牌盘踞各种目排名的TOP，特别因此珀莱雅、薇诺娜、毛戈平、彩棠为首的头部国货色牌，更是成了国人的自满。
“国货色牌溢价除了了研发驱动外，还有需品牌文化的加持，即合适国人的肌肤，又有品牌认同感及平易近族品牌归属感。”另外一位国货色牌营销卖力人则暗示，估计将来3-5年，中国高质量成长的品牌将经由过程技能及文化，助力国货盘踞主导职位地方。
消费者又是怎样对待这一事务的呢？
“国货高端化？我感觉产物真的好用，我是愿意为高品质买单的，价格贵一些，但于蒙受规模内。”位在江浙沪的王文涛暗示，作为薇诺娜的粉丝，本年双11时期适量囤了一些。
来自河南的高女士则暗示，本身回购了屡次的花西子散粉：“此刻的国货其实不比国际品牌差，产物好用，又颇有中国文化的特点，我必定会回购。”
“海内许多品牌研发有很年夜的冲破，技能及身分也让人安心。”坐标广州的Elsa，则暗示近来种草了新进级的珀莱雅红宝石面霜3.0。
笔者发明，优质的产物及功能，能真正满意自身需求，是其采办的重要决议计划，这是最年夜的内因，同时品牌理念上的认同，平易近族自豪感的加强，也是其吸引忠诚客户的重要路子。
正如Morketing Research《2023 中国消费者洞察陈诉》显示，查询拜访中，71%的受访者最注重商品的品质，80.6%的人愿意为晋升糊口品质花更多的钱，65%的人会采办价格更高、品质更好的产物。
也就是说，于可承担的规模内，中国消费者反而乐在为显著晋升糊口质感、得到更高幸福感、品质有凸起上风的品类付出溢价。
而当下，怎样打造出优异的品质，让国人真正认同品牌的文化，以和晋升消费者糊口品质及幸福感，仍是诸多中国美妆企业亟需面临的课题。
自2017年起，中国将每一年5月10日设为中国品牌日，鞭策形成企业奋力创立品牌、当局踊跃撑持品牌、消费者自发关爱品牌的优良场合排场，中国品牌设置装备摆设成长成效显著。鞭策中国制造向中国创造改变、中国速率向中国质量改变、中国产物向中国品牌改变，中国正稳步从“品牌年夜国”向“品牌强国”迈进。
任何一个财产，不管海内外，企业按照自身成长，按照差别层级用户的需求，结构高、中、低真个品牌及产物，是遍及存于的征象，而中国企业近30年成长历程中，必将也会于各行业涌现出一批优异的高端品牌。
近两年来，除了珀莱雅、丸美、贝泰妮等头部国货企业经由过程进级经典单品，以此来实现价格的晋升外，以夸迪、第十四章等为代表的新锐品牌，正慢慢推出高单价的产物，一场关在国货高端价格带的迭代进级战早已经打响！
这一历程中，需要超前的战略目光，需要倾覆性的立异，不仅要聚拢优异的研发团队，专研专利技能，推出更高质量的立异产物，还有需要站患上住脚的品牌内核来支撑，差异化的品牌文化，同时还有要打造优质的供给链，开展国际化战略等。
国货高端化之路，道阻且长，但于中国各行各业中，各人都于争相努力，中国企业家们秉持着超强的信念及深挚的平易近族情怀，齐心协力，一起飞奔，百舸争流，则奋楫者先。
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C2CC新传媒 · 2023/11/03 09:54
图片来历：界面新闻 匡达
文|C2CC新传媒
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